El marketing de la maquinaria de construcción china en la nueva normalidad

La industria de maquinaria de construcción en China se originó a partir de empresas estatales y ha pasado por tres etapas principales del sistema económico: economía planificada, economía de productos básicos planificada y economía de mercado temprana. El modelo de ventas de productos también ha evolucionado en consecuencia, formando un modelo de ventas único para cada período. Con el desarrollo de la economía social y la madurez gradual del mercado, han surgido nuevos cambios en la selección de modelos de ventas por parte de las empresas, con un énfasis creciente en la eficiencia, el costo y el control de riesgos de los modelos de ventas.
1. La evolución de los modelos de comercialización de maquinaria de construcción
(1) El modelo de la economía planificada. Antes de los años 80, en el sistema de economía planificada, el mercado pertenecía al mercado de vendedores y la escala de los fabricantes era relativamente pequeña. Las tareas de marketing se centraban principalmente en la entrega de productos y los servicios de posventa, formando un único modelo de venta directa. En el modelo de venta directa, los fabricantes establecen sucursales u oficinas en varias regiones, envían su propio personal de ventas y servicios y realizan directamente el trabajo de ventas y servicios a los usuarios finales. En esta etapa, la competencia en el mercado aún no es suficiente, especialmente en las primeras etapas del desarrollo del canal, y los fabricantes tienen pocas opciones en sus modelos de venta.
(2) El modelo inicial de reforma y apertura. En la década de 1980 y mediados de la década de 1990, con la reforma y la apertura y la expansión del mercado, la demanda social de productos de maquinaria de construcción aumentó significativamente, los fabricantes continuaron aumentando, la escala empresarial se expandió, la competencia se intensificó y los grupos de consumidores pasaron de las compras colectivas por unidades de construcción al desarrollo multinivel de unidades, grupos pequeños e individuos. El modelo tradicional de venta directa ya no puede satisfacer las necesidades del desarrollo, y los fabricantes están comenzando a buscar un nuevo modelo de marketing, el modelo de agencia, para enfrentar los desafíos del mercado. El modelo de agencia es un modelo de ventas en el que los fabricantes venden sus productos a través de agentes con una fuerte escala y fuerza dentro de un área determinada, y brindan a los clientes servicios de tres garantías. Pero en ese momento, la escala del agente era relativamente pequeña y el alcance de los productos del agente se limitaba principalmente a productos de escala convencional, y el modelo de venta directa todavía dominaba.
(3) El modo de desarrollo de alta velocidad en la industria de maquinaria de construcción. Después de mediados de los años 2000, la industria de maquinaria de construcción china entró en una etapa de rápido desarrollo. Las empresas con diversos componentes, como las estatales, privadas y mixtas, participan conjuntamente en la competencia del mercado, expandiendo su tamaño de mercado y capacidad de producción de manera sin precedentes, promoviendo directamente el desarrollo del canal. La posición dominante del modelo de venta directa está siendo reemplazada gradualmente por el modelo de agencia, especialmente para los dos productos de maquinaria de ingeniería más vendidos, cargadoras y excavadoras, que casi todos adoptan el modelo de agencia. Al mismo tiempo, con el aumento de la propiedad social de los productos de maquinaria de construcción, los requisitos de los usuarios para la calidad y eficiencia de la construcción continúan mejorando y la mayor especialización de la división social del trabajo, también es un modelo de ventas relativamente eficaz para los fabricantes establecer sus propias empresas de construcción, especialmente para promover nuevos productos, lo que tiene ventajas obvias. En este sentido, la empresa alemana Baoe tiene mucha experiencia de la que vale la pena aprender. El amplio desarrollo de la tecnología de Internet proporciona condiciones para que las empresas utilicen las ventas en línea. En el futuro, las ventas en línea crecerán con el desarrollo de la era del mercado posterior y su participación aumentará gradualmente.
2. Selección de modelos de comercialización
(1) Factores que determinan los modelos de marketing
En las condiciones de mercado modernas, para la gran mayoría de las empresas, existen tres factores clave que determinan sus modelos de marketing: eficiencia del canal, costo del canal y riesgo del canal. La eficiencia del canal se refiere a la eficiencia de la distribución de productos a clientes objetivo a través de canales; el costo del canal se refiere al costo que pagan las empresas para utilizar y administrar los canales, incluido el costo directo de establecer canales y el costo indirecto de administrarlos; el riesgo del canal se refiere al impacto significativo o las pérdidas que los cambios o fallas del canal pueden tener en la empresa.
(2) Ámbito de aplicación de los distintos modelos de comercialización
Desde la perspectiva de la teoría del marketing, el modelo de venta directa es adecuado para productos de alto valor, alta tecnología y baja demanda del mercado, así como para la promoción y venta de nuevos productos; por el contrario, el modelo de agencia es adecuado para productos que requieren ventas a gran escala, lo que puede reducir los costos de venta de los fabricantes y expandir la escala de distribución. Sin embargo, para los fabricantes con una amplia gama de tipos de productos, adoptar un sistema de agencia es relativamente difícil; el modelo híbrido es adecuado para que los fabricantes vendan diferentes tipos de productos en diferentes mercados regionales, y sus principales características son mejorar la eficiencia del canal y diversificar los riesgos del canal.
(3) Pasos para determinar el modelo de comercialización
1. Realizar un análisis exhaustivo de los factores clave que afectan los canales de comercialización de una empresa, incluidas las características del producto, el contenido tecnológico, la demanda del mercado y el tamaño de la empresa; la influencia de la marca, la participación de mercado, el nivel actual del canal de la industria, la escala y la madurez; los costos, la eficiencia y los riesgos del canal; la etapa de desarrollo de la empresa, etc.
2. Analizar las ventajas y desventajas de los diferentes modelos de marketing para el desarrollo empresarial y desarrollar planes de modelos de marketing.
3. Evaluar el plan del modelo de marketing. Lo fundamental es si el modelo de marketing es adecuado a la situación real de la empresa y si se ajusta a los recursos internos y externos de la misma.
4. Determinación e implementación de modelos de marketing. En el proceso de determinación de modelos de marketing, lo fundamental es comprender las capacidades de marketing y la etapa de desarrollo de la empresa.
5. Ajustar el modelo de marketing en la práctica.
3. La industria de maquinaria de construcción necesita modelos de comercialización diversificados bajo la nueva normalidad.

(1) Marketing publicitario implantable: “que penetra en todas partes”. Es innegable que el marketing publicitario, como uno de los métodos de marketing tradicionales, desempeña un papel crucial en la promoción de productos, facilitando las compras directas por parte de los usuarios, ampliando las ventas de productos y mejorando la visibilidad, la reputación y la influencia de las empresas.
Con el continuo avance de la globalización económica, la comunicación publicitaria sigue desempeñando un papel cada vez más importante en las estrategias de marketing empresarial. Con la intensificación de la competencia en el mercado nacional de maquinaria de construcción, la demanda de los grupos de usuarios se actualiza constantemente y el público objetivo del marketing empresarial se está volviendo cada vez más amplio. Con el desarrollo de industrias como el cine, la televisión y los juegos, una nueva forma de publicidad, el marketing implantable, ha surgido silenciosamente en todo el mundo debido a su fuerte poder de difusión y penetración.
(2) El "marketing de bienestar público" da forma a las marcas comerciales y emprende un camino en el que todos ganan
En comparación con el bombardeo de anuncios, ya hay tantos que no podemos evitar impacientarnos e inevitablemente perturbar la vista de todos. En términos relativos, el propósito y la naturaleza de las actividades de bienestar público de muchas empresas en la industria de maquinaria de construcción no son tan obvios, lo que no solo expresa el sentido de responsabilidad social de la empresa, sino que también crea una buena impresión del público y el público en general sobre la empresa. Solo cuando las actividades de bienestar público se consideran una operación comercial necesaria a largo plazo, se puede resaltar más su verdadero valor. Al transmitir sus "buenas acciones" al público en general, las empresas no solo comparten efectivamente las responsabilidades sociales, sino que también obtienen el reconocimiento de la sociedad por su marca y competitividad en el mercado a largo plazo.
(3) Marketing deportivo que combina diversión y entretenimiento
En el ambiente de intensa competencia, las empresas de maquinaria de construcción han mostrado un encanto único y encantador. Por ejemplo, la Copa del Mundo y los Juegos Olímpicos cuatrienales han atraído la atención de los fanáticos de todo el mundo. Para muchas empresas, el uso de eventos deportivos para marketing es muy efectivo. Estos destacados actores de la industria de la maquinaria de construcción integran sus marcas en eventos deportivos a través de diversas formas, y muchos de ellos pueden convertirse en buenos casos de marketing. La combinación de empresas de maquinaria de construcción y eventos deportivos no es solo una simple adaptación en la promoción de marketing, sino también un proceso de innovación constante de sus propios métodos de marketing. Esto incluye la organización de una amplia gama de distribuidores y representantes de usuarios para presenciar la Superliga china en el lugar, la organización de varias actividades de marketing temáticas fuera de línea, como reuniones de recomendación de productos, reuniones interactivas, exhibiciones de marcas, etc.
(4) Marketing competitivo que combina competitividad y practicidad
El marketing competitivo es una herramienta que utilizan las empresas para innovar en el ámbito del marketing. Implica la selección de usuarios representativos (o potenciales) para participar en actividades competitivas y competitivas relacionadas con determinados atributos del producto o servicio, aumentando así significativamente la atención y participación de otros usuarios en los atributos destacados del producto o servicio, y logrando así el objetivo de un posicionamiento claro y un marketing eficaz para la empresa.
(5) La transformación de los modelos de venta tradicionales a los modelos de venta online
El modelo de marketing de la industria de la maquinaria de construcción se centra principalmente en la publicidad pagada en motores de búsqueda y la difusión de información en plataformas B2B. La competencia por la promoción en red en el nivel inferior ha llevado a un aumento de los costos del marketing en red. Muchas empresas mecánicas enfrentan cada vez más dificultades en el marketing en red. Aunque la industria de la maquinaria de construcción es una industria tradicional con sus características únicas, tiende a rechazar las cosas nuevas y los nuevos modelos de marketing de desarrollo. O2O se refiere a online to offline (online offline/online offline), lo que significa combinar las oportunidades comerciales offline con Internet para hacer de Internet la plataforma principal para las transacciones offline. Este es un modelo de ventas que actualmente está explorando la industria de la maquinaria de construcción. Además, la mejora de la calidad del producto, el nivel de servicio, la inversión dirigida de varios medios publicitarios y el valor de la marca deben formar una sinergia. Las teorías de marketing huecas y las llamadas estrategias se están volviendo cada vez más pálidas en la era del progreso continuo en las tecnologías de los medios como Internet y la competencia cada vez más feroz en el mercado de la maquinaria de construcción. Solo utilizando la creatividad para satisfacer las necesidades reales de los usuarios podemos lograr el verdadero propósito de nuestro marketing.
4. Un posicionamiento preciso en el mercado requiere medidas promocionales efectivas
El proceso de posicionamiento en el mercado de los productos de maquinaria de ingeniería es el proceso de diferenciación entre las empresas de la industria, que consiste en encontrar, identificar y mostrar las diferencias. Generalmente, existen tres pasos, a saber:
(1) Identificar posibles ventajas competitivas
Esta es la base del posicionamiento en el mercado. La ventaja competitiva de las empresas suele manifestarse en dos aspectos: ventaja de costes y ventaja de diferenciación de productos. En la actualidad, la guerra de precios en la industria de la maquinaria de construcción ha agotado básicamente las ventajas de costes de varias empresas. Actualmente es difícil aprovechar las ventajas de costes de los productos, y es necesario hacer más esfuerzos en las ventajas de diferenciación de productos. Es decir, las empresas pueden ofrecer al mercado productos y servicios que satisfagan mejor las necesidades de los clientes que los competidores en términos de calidad, función, variedad, especificaciones, apariencia, etc. Para lograr este objetivo, las empresas deben realizar primero una investigación de mercado estandarizada, comprender verdaderamente las características de las necesidades de los usuarios del mercado objetivo y el grado en que se satisfacen estas necesidades. Además, es necesario estudiar las fortalezas y debilidades de los principales competidores, que se pueden evaluar a partir de los siguientes tres aspectos: primero, la operación comercial de los competidores; el segundo es evaluar la capacidad financiera de los competidores, incluida la rentabilidad, la capacidad de rotación de capital, la capacidad de pago de la deuda, etc.; el tercero es evaluar las capacidades centrales de marketing de los competidores, incluido principalmente el nivel de calidad del producto y la calidad del servicio.
(2) Posicionamiento de las ventajas centrales de la empresa.
La denominada ventaja central se refiere a la ventaja que puede diferenciar significativamente a los competidores en el mercado en comparación con sus principales competidores. Por lo tanto, al identificar las ventajas centrales de una empresa, se deben clasificar todas las actividades comerciales y se deben comparar y analizar los vínculos principales, como investigación y desarrollo, producción, control de costos y gestión, con los competidores para formar finalmente las ventajas centrales de la empresa.
(3) Desarrollar una estrategia para aprovechar las fortalezas principales.
Las principales ventajas de una empresa en términos de operación no se demostrarán automáticamente en el mercado. Por lo tanto, las empresas deben desarrollar estrategias de mercado claras para demostrar plenamente sus ventajas y competitividad. Debe haber suficiente investigación de mercado, análisis y resumen. El contenido de la planificación debe ser minucioso, destacando la operatividad y teniendo una comprensión clara de los efectos del plan de planificación. Esto no solo se refiere a comprender cuántas ventas de productos se pueden lograr, cuántos puntos porcentuales de participación de mercado se pueden aumentar, los ingresos por ventas, el estado de finalización de las ganancias, etc., sino que también anticipa la dinámica del mercado, como la retroalimentación del usuario después de que el producto se lanza al mercado, los métodos de respuesta de la competencia, etc. Al combinar la cantidad y el estado para el análisis, las conclusiones extraídas son más completas y se mejorará la comprensión de la resolución de problemas para lograr buenos efectos promocionales.
5. Control de riesgos de los modelos de comercialización
Cualquier modelo de marketing tiene ventajas y riesgos, y la clave está en cómo aprovechar las ventajas y controlar los riesgos.
(1) Adoptar múltiples modelos de marketing para minimizar los riesgos. Los diferentes modelos de marketing tienen diferentes características y aplicabilidad. Los fabricantes pueden adoptar múltiples modelos de marketing para diferentes productos durante diferentes períodos de desarrollo, como el arrendamiento financiero, el establecimiento de empresas de construcción y las ventas en línea, con el fin de minimizar los riesgos. Sin embargo, debe tenerse en cuenta que el enfoque y la proporción de los diversos modelos deben ser apropiados y razonables. No promueva un modelo de ventas de mercado maduro en un mercado inmaduro, ni vacilar entre los dos modelos y sentirse perdido.
(2) Innovar los modelos de marketing para reducir los riesgos. La innovación es el tema eterno del desarrollo empresarial. Solo adhiriéndose a modelos de marketing innovadores las empresas pueden controlar verdaderamente los riesgos y desarrollarse mejor y más rápido. La innovación de los modelos de marketing puede optar por dos direcciones: la diferenciación y el marketing integrado. La diferenciación se refiere a la ventaja competitiva de un producto en términos de tecnología básica, calidad, confiabilidad y eficiencia operativa; el marketing integrado se refiere a la creación de características únicas en el marketing general, donde un producto puede no tener necesariamente ventajas, pero cuando se combina con otros aspectos como los servicios o los métodos de pago, forma su propia ventaja competitiva.
(3) Establecer un mecanismo de gestión de riesgos. Independientemente del modelo de comercialización que adopten los fabricantes, siempre habrá riesgos, por lo que es especialmente importante establecer un mecanismo de gestión de riesgos. Los fabricantes pueden controlar eficazmente los riesgos definiendo claramente las condiciones de venta en diversas modalidades, como el pago total, el pago a plazos, el período de pago a plazos, el límite de pago inicial, la política de crédito para los agentes, el sistema de garantía y la definición de compra, así como utilizando sistemas de recuperación de cuentas, sistemas de gestión de información de perfiles de usuarios, sistemas de gestión de crédito y sistemas de supervisión del mercado.